經過幾十年的發展，家電行業逐漸從增量走向股票競爭時代，這種情況將在未來幾年繼續存在。根據gfk零售推總數據，2021年家電整體市場（含彩電、白電、廚房電器和小家電）表現一般，零售量為92388萬臺，同比下降10.6%，零售額7572億元，同比增長5.4%。預計2022年家電整體規模小幅下降，零售量同比下降5.3%，零售額同比小幅下降0.4%。

隨著疫情的正?；?，消費者普遍存在“謹慎型”和“享受型”兩種消費態度。這也是由疫情引起的不同收入群體的收入變化直接決定的。由于一些低收入人群的收入減少，他們會更加量入為出，消費也會更加謹慎、理性，會以必需品為主，“去多余化”顯然。在消費時，我們會考慮商品的實際使用價值，減少沖動消費。高收入人群希望享受生活，希望在經歷了疫情帶來的痛苦后獎勵自己，享受當下，會為自己消費更好，更優質的商品，會更追求及時消費。

這兩種消費態度直接導致消費市場兩極分化。從家電市場的角度看，對性價比產品的需求與對優質高端產品的需求并存。以冰箱和洗衣機市場為例。2020年以來，低端產品比例大幅提升，低價產品整體比例保持相對穩定。同時，高端產品的增長比例更加明顯。受享受型消費態度的影響，高端消費呈增長趨勢，高端成為家電市場增長的動力。因此，制造商也積極布局高端價格部分，各種高端新產品源源不斷，迎合高端消費趨勢，進一步促進高端市場的增長。

gfk中國家電事業部總監蔡凌在2022年中國家電創新零售峰會主題分享中強調，在這種背景下，尋找新的增量市場機會的同時，激活存量市場也是生存的關鍵。隨著互聯網成長的年輕一代逐漸成為家電市場的主要消費力量，消費者對家電的需求不斷變化，家電進一步細分，用更好、更精細化的產品滿足消費者的多樣化需求成為企業制勝的關鍵。

z世代漸成家電主力消費群體，對家電市場的影響巨大

gfk調查中國近2.5萬人購買冰箱、洗衣機、彩電家電消費者，根據消費者信息制作人群畫像，2021年購買家電的男性占52%、女性占48%；從家庭人口構成來看，每戶有2、3位成年人的比例居多，分別占32%和35%；無兒童家庭占51%；從年齡層面來看，家電消費者平均年齡為41歲，64歲以下各年齡段分布均勻，約20%左右；分世代來看，z世代消費者占17%，千禧一代消費者占31%，x世代消費者占比較高的36%。

gfk根據全球對不同代際消費者的定義，1998年以后出生的人是z世代的消費者。2022年這些人最大的24歲。z世代大部分還是學生，但未來進入社會后會逐漸成為市場的主要消費力量。

z世代人與其他代際人群有很大的不同，因為他們在中國經濟快速發展的時期長大，所以物質條件相對優越；他們大多受過高質量的教育，有自己獨立的態度和觀點。最重要的是，這是一代與互聯網共同成長的人。他們從小就接觸互聯網。他們不知道沒有手機和互聯網的生活是什么樣子的。他們是“網生一代”，這也決定了他們獲取知識的方式，對事物的認知和自己的行為與過去幾代人完全不同。

聚焦到購買行為上，z世代與千禧一代和x代人群相比，世代消費者更注重性價比，追求購買價值；z世代消費者在購買科技產品選擇品牌時，世代消費者更依賴社交媒體，更多地接受社交媒體影響者的推薦；z世代消費者對品牌沒有固有的刻板印象，更注重品牌體驗，品牌選擇流動性較大，品牌忠誠度相對較低。同時也說明他們比以往任何一代都更接受新品牌，給很多新品牌帶來了更多的機會；z世代消費者在選擇產品時非常重視產品的外觀和風格，更注重產品創新。由于其特殊性，當他們成長為社會的主要消費群體時，對整個消費市場的影響是巨大的。只有提前了解未來市場的企業，才能提前做好準備，迎接挑戰，更好地生存。

抓住人口結構性變化，貼合消費需求多元化

除個人因素外，家庭因素也是推動消費的重要因素。盡管中國人口出生率正在下降，但家庭數量卻在增加。2010年中國家庭數量為4億，2021年達到4.9億戶，背后的原因是家庭的小型化。根據國家統計局的數據，中國家庭的平均人口也在逐年減少，截至2020年，平均家庭人口僅為2.62，一人戶、二人戶比例持續上升至55.1%，小家是未來家庭構成的主要方向。如果我們從歐洲成熟市場的經驗中學習，歐洲的大白電市場是一個非常成熟的市場，人口也在下降，但市場正在穩步增長。其背后的驅動力是家庭的小型化，這促進了整個市場的更新。中國也有這樣的趨勢，但中國市場會更加細分。

老齡化加劇下，健康、保健類以及提高居住舒適性的家電產品需求有望提升。

隨著老齡化的加劇，家電市場的整體消費模式也會發生相應的變化。根據第七次全國人口普查的主要數據，人口老齡化具有以下特點：老年人口龐大，老齡化進程明顯加快，城鄉老齡化水平差異明顯，不斷提高老年人的人口素質。一般來說，退休老人的主要收入來源是儲蓄和養老金。根據國家統計局的數據，2021年全國居民人均養老金或養老金將增長4.1%，城鄉居民基本養老金標準不斷提高，老年人可支配收入不斷提高，消費能力不斷提高。

適老產品的推出是家電企業的重要方向，如家電（如智能控制）的便捷操控，安全防護產品（如防干燒灶具、自動斷電熱水器）等，老年市場有需求?？傊?，老年人對家電的需求主要體現在產品操作的簡單性、安全性、提示性、節約性、適宜性和透明度上。隨著老年人保健意識的逐漸增強，在新冠肺炎疫情的導火索下，老年人在保持健康方面也有了更高的消費意愿。市場上的健康家電，如除甲醛、除螨、除菌等功能對老年人的針對性并不明顯。如何提高產品質量，加強營銷，提高這些產品對老年人的吸引力，也是制造商的一個重要挑戰方向。

家庭趨于小型化或將拉動精致化、小型化家電的增長。

單身一族增多，在家庭小型化的趨勢下，它具有一人或少人食的特點，減少烹飪的復雜性，小廚房電器市場潛力越來越大，提升消費者體驗。同時，隨著家庭收入水平的提高，體積小但產品更加精致，輕奢小家電的市場活力也會更強，符合時代審美。例如，便攜式電動剃須刀，外觀精致小巧，可在車上或出差時攜帶。隨著戶外露營需求的增加，個人對便攜式的需求也越來越大。把握細分市場需求十分重要。

另外，根據國家統計局的數據，2020年0~14歲少兒人口的數量對比2010年增加了3092萬人。少兒人口比例的增加有望帶來新的母嬰產品需求，具有母嬰屬性的家電也將有更大的增長空間。隨著收入水平的提高，新一代家長具有更強的消費能力，更能接受具有差異化功能的細分母嬰產品。就家電市場而言，兒童空調、兒童洗衣機、兒童冰箱等具有母嬰屬性的產品成為企業布局的另一個重點。

單身男性群體增多，也會助力“他經濟”的可持續增長。

隨著女性消費市場的精耕細作，男性消費市場逐漸成為新的消費藍海。隨著85后和90后的成熟，單身人口的比例逐年增加，尤其是男性。在互聯網金融刺激的背景下，男性消費有望迎來可持續增長。根據國家統計局的數據，我國單身人口達到2.4億，結合第七次全國人口普查，單身男性的比例遠高于單身女性。

更多的男性經濟負擔更輕，釋放個人消費能力，更注重自己的形象，享受生活。男性消費群體購買力強，對非必需品的需求增加，尤其是在電器、服裝等領域。以小家電為例。與品牌、產品、營銷相比，逐漸發展成熟的女性個人護理小家電市場具有巨大的潛力。家電企業要想抓住新的需求，拓展新的市場，增加男性個人護理小家電的消費需求是必不可少的。

人口結構的變化不會改變傳統家電本身的需求，而是會根據家電屬性的變化帶來更多的性能需求。因此，創新產品功能.在未來，家電行業保持需求增長的主要動力仍然是產品技術的迭代。消費市場逐漸從公眾細分為銀發、單身、母嬰，對于家電企業把握不斷變化的消費群體核心需求的新挑戰，男性等不同圈子對消費者的洞察力越來越強。

打造差異化的產品競爭，激發消費者的深層需求。

疫情的常態化提高了公眾健康安全生活的理念，居家隔離、佩戴口罩、進出掃碼……，許多變化也在加速，消費者需求的變化推動了產品升級的加速。

健康理念產品效益：反復的疫情使消費者傾向于吃更健康、更安全的食物，蒸汽箱產品的增長也證實了這一點，根據gfk蒸箱市場全國零售監測數據顯示，2019年以來，蒸箱產品市場規模擴大，2021年零售額同比增長14%。2022年，由于疫情的不確定性，消費者信心下降，對蒸箱市場持謹慎態度，預計2022年蒸箱產品市場規模將達到186萬臺。

更優質的產品受到青睞：疫情帶來的不定期居家管控或隔離，使消費者對食品材料的儲存提出了更大的需求。gfk冰箱市場全國零售監測數據顯示，在多門和對開門冰箱中，有400臺l以上容量冰箱持續擴張；基于新冠防疫，家庭使用沸水或高溫洗碗的需求增加，洗碗機減少家務，更健康、干凈衛生，受消費者青睞。根據gfk中國洗碗機市場零售數據，預計2022年洗碗機產品市場規模將達到266萬臺，零售額同比增長12%；與大容量冰箱一樣，洗碗機9套及以上大容量產品的零售額從2020年的41%提高到2021年的55%；2022年1~5月，9套及以上大容量產品的零售額繼續增長到60%。隨著疫情的加速消費升級，家電行業正在發生一系列新的變化。

挖掘深層需求，破局同質化

在競爭激烈的市場中，一些創新型制造商在危機中發現了新的市場機會，預見了用戶的潛在需求：在真空吸塵器市場快速增長的背景下，他們可以從清潔電器中脫穎而出。洗衣機作為家居環境清潔創新家電產品，集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身，解決消費者長期以來對吸收或清掃拖地功能組合的需求，補充清掃機器人產品，開拓新的需求市場。gfk根據全國市場零售數據，2022年1~5月份，洗衣機市場規模達到23億元，同比增長69%，構建了第二條清潔產品增長曲線。

由于民眾“健康清潔”隨著意識的覺醒，消費者不僅更加關注家居清潔產品，而且口腔護理產品等個人清潔產品的市場規模也在上升。gfk根據中國網絡市場零售數據，2021年沖牙器零售額達到15億元，同比增長50%，2022年1~5月份累計零售額高達4.1億元，規模仍在擴大。

另外，一些廠家注意到了母嬰分區洗滌的需求，創新推出了分區洗雙筒產品。上下筒可加熱消毒，對不同洗滌要求的衣物進行分類，一次性滿足全家洗滌護理需求，為寶馬購買洗衣機產品提供更多選擇。gfk根據全國滾筒洗衣機市場零售數據，2021年分區洗衣零售量同比增長36%；2022年1~5月份受疫情反復的震蕩影響，滾筒洗衣機市場分區洗衣產品零售份額仍能維持在4%左右，贏得了消費者的青睞。

隨著“z世代”逐漸成為消費市場的主力軍，環保主義成為主流態度，消費者越來越關注綠色節能家電。綠色節能也成為消費者購買時的決策因素，因為大家電需要長期通電。gfk根據我國監測數據，空調市場一級能效產品持續增長，2021年，1級能效零售持續增長64%；2022年1~5月，1級能效零售額增長至69%；多門及對開冰箱產品的低功耗產品越來越受到消費者的青睞。

“顏值”即正義，品質化產品崛起

隨著生活水平的提高，人們不再局限于單一功能的滿足。在看到消費者對洗衣產品的需求后，制造商對洗衣機、干衣機產品外觀創新，推出干洗復合機產品，解決高端洗滌、烘干、護理三大痛點，實現家居服裝綜合護理，為消費者解放陽臺空間，實現洗滌行業新增長。

疫情期間的家庭生活重塑了消費者對生活空間的要求。隨著城市化的推進，家庭空間的利用已成為用戶在購買家電時的重要考慮因素，以及產品的外觀設計、尺寸規格提出了更高的要求。超薄產品的上市使消費者不再需要在容量和空間之間做出判斷，大大提高了家庭空間的利用率。從冰箱產品多門對開門厚度（此處厚度指冰箱的前后距離）的變化來看，制造商積極推動多門冰箱向薄發展，gfk根據中國冰箱市場全國零售監測數據，多臺冰箱厚度為1625px~1750px是市場主流，厚度1625px內部產品增長強勁，超薄趨勢明顯；開門冰箱市場超薄產品發展迅速，2022年1~5月，厚度在1625px產品零售額已達36%，且仍在擴張。

當然，消費者對家電的要求不會止步于此。家電基本功能需求滿足后，人們對外觀設計有了更高的要求。過去，家電的設計通常是單調的黑白，大多數金屬面板，重點是材料的堆放，放置在家庭環境中有點沉悶，80、90后消費群體的崛起，提高了家電的藝術審美水平，更加注重家居環境的一致性和美觀性。以冰箱為例，據說gfk根據中國冰箱全國市場零售數據，2022年1~5月上市的新產品中，低調簡約的灰色和銀色成為消費者的首選；象征高端優雅的藍紫色面板的冰箱零售額分別占14%、11%；另外棕色、綠色也受到消費者的青睞，占有一定的份額。

僅憑產品外觀的一致性，很難滿足消費者對家居環境一體化的需求。家電巨頭海爾、美的、海信等家電應及時落地。智能產品可以統一控制，更好地融入整體家居環境，也受到消費者的熱烈追捧。

在高端化和智能化日益高漲的趨勢下，家電制造商要想在下一個持續飽和的消費者需求中找到增長的動力和空間，就需要家電企業以需求和痛點為支點，回歸消費者的生活環境，利用整個產品的研發和設計。這就要求家電企業夯實內功以及適時的產品創新，找到新的增長動力體系，從而在飽和家電市場構建新的增長動力。